一輛愛馬仕自行車賣出汽車的價格還被告知“售罄”。8月14日，就這輛售價16.5萬元的自行車，愛馬仕客服向北京商報記者表示，“無庫存不意味著售罄，可能是本身就沒貨”。無論如何，愛馬仕發(fā)售這樣產品的勇氣似乎都與其需“配貨”才能買到包的機制脫不開關系。業(yè)內人士指出，愛馬仕此舉可獲得更多銷售和利潤，也可以增加品牌話題屬性取得更多曝光量。
價格遠超公路自行車
愛馬仕一輛售價16.5萬元的自行車在上海售罄的消息引起了廣大消費者的注意。8月14日，愛馬仕客服向北京商報記者表示，北京、上海無庫存不意味著售罄，有可能是本身就沒貨。
這已經不是愛馬仕第一次賣自行車了。早在2013年，愛馬仕曾推出過兩款名為“Le Flneur”和“Le Flneur sportif”的城市運動自行車，售價約合7萬元人民幣;今年7月，愛馬仕也曾推出過木制車架的Odyssee Terre自行車，售價為23600美元，約合15.8萬元人民幣。
曾經默默無聞的代步工具自行車，如今早已變得“高端大氣上檔次”。不只愛馬仕，LV、Chanel、Gucci等奢侈品品牌均曾推出過限量版自行車。相較于騎一次只要1.5元的共享單車，16.5萬元的自行車不免令人咋舌。但實際上，近年來中國自行車市場也在不斷走向高端化。參與騎行活動多年的消費者小李向北京商報記者表示，“比如說公路車圈子里的人，買3、4萬一輛自行車的都只是剛入門，玩一段時間再換車基本都會在5萬元以上，所以看到愛馬仕賣十多萬一輛也不覺得很夸張”。
《2021年中國運動自行車調查報告》顯示，2021年，購車預算在8001-15000元這一價格區(qū)間的消費者占比最多，達到27.88%。
“配貨”減輕銷售壓力
在這輛16.5萬元的自行車引發(fā)眾議之時，不少消費者都提出疑問：“這車到底都賣給誰了?”上海消費者陳女士向北京商報記者表示，“我是不會買的，但我有‘土豪’朋友買了，不過人家也不是為了騎，只是配貨的常規(guī)操作”。
愛馬仕最新財報顯示，2022年上半年，愛馬仕成衣銷售額為14.58億歐元，同比增長35.9%;“配貨”熱門品類絲綢與紡織品銷售額3.72億歐元，同比增長29%。愛馬仕之所以能夠做到包括時裝產品的全品類庫存最小化，與其著名的配貨制度有一定關系。
“品牌門店購買愛馬仕手袋必須擁有足夠額度的消費記錄，并搭配購買一定比例的其他品類產品，這早就是市場‘潛規(guī)則’了，一般配貨比例要達到1：1，Birkin、Kelly這樣的稀缺款包配貨比例更高。”一位奢侈品行業(yè)從業(yè)人士表示，“而且越是低性價比的產品配貨價值越高，就比如這輛自行車。”
售價14萬元的地球儀、5000多元的勺子、3.6萬元的風車……北京商報記者在社交平臺中看到，愛馬仕被消費者吐槽是“奇葩”的配貨單品比比皆是。但即便被吐槽，消費者們依舊會為其買單。
不論發(fā)售怎樣的產品，都會有消費者為了品牌的核心熱門產品買單，這自然會給愛馬仕更多“勇氣”。但在業(yè)內人士看來，愛馬仕發(fā)售自行車的原因也并非如此簡單。要客研究院院長周婷認為，“愛馬仕此舉的原因在于可以利用產品多元化，進一步開發(fā)品牌價值，獲得更多銷售和利潤。同時也可以增加品牌話題屬性，搶占不同消費領域話題，獲得更多曝光量”。
“愛馬仕推出16.5萬元的自行車類似于一次品牌營銷活動。在同等條件之下，推出的新產品能夠引發(fā)社會關注度，從一定程度上相當于投石問路，是對發(fā)售帶有日常功能性質的奢侈品業(yè)務線的測試，未來也有可能推出更多。”中國人民大學智能社會治理中心研究員王鵬認為。
為了適應市場需求
奢侈品觸達的領域正在與日俱增，最為明顯的領域就是戶外運動。愛馬仕與路易威登曾不約而同地進入過滑板領域。路易威登在與潮牌Supreme聯(lián)名發(fā)售的滑板成為爆品后，又推出了品牌單獨花紋的滑板;愛馬仕則在2022春夏時裝周的秀場上亮相了一款“滑板包”，將滑板板面融入了單肩包的設計之中。據天貓國際公布的數據，自今年以來，平臺進口滑板品類的銷售額同比增長了三位數。
在戶外運動市場逐漸打開之際，奢侈品向這個領域投去“橄欖枝”也不難理解。周婷認為，入局戶外領域可以讓愛馬仕們覆蓋更多客戶群體，而運動領域高端客戶群體龐大，且消費能力強。“同時，也有利于品牌價值最大化，獲得更多銷售和利潤，發(fā)現新增長點，增加客戶廣度和寬度。”
王鵬則認為，奢侈品不斷嘗試新賽道也是為了適應市場需求的變化。在充分競爭的市場當中，不存在強制買賣。特定的消費群體對這些品牌具有極高的認可度，未來品牌也會不時推出具有強烈日常功能導向的商品。
但多樣化的嘗試對于本身定位清晰的奢侈品們來說，也并非沒有風險。“入局新領域也有可能影響品牌形象，模糊品牌定位，讓客戶品牌認知不清晰，降低品牌形象。也有可能會增加供應鏈壓力，如果貼牌會減輕供應鏈壓力，但是會增加品控難度”，周婷認為。
