本文是由與大家一起學習成長的探馬SCRM私域專家小馬哥獨家分享
之前為大家分享過各類教育、電商、家裝、金融等等行業的案例拆解啦,那今天的案例是之前沒有分享過的一個行業案例,也就是白酒行業。
根據《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》和《騰訊2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》里我們可以看到,2021年,酒類的消費人群更加年輕化,并且90后的白酒消費者已經成為了中堅力量。
現如今,這個瞬息萬變的互聯網時代,為了進一步的迎合年輕人的市場,白酒企業也開始搞起來了直播賣貨、KOL營銷等社交屬性的玩法。之所以開始搞起來社交玩法,一方面是公域流量的“失靈”,另一方面是私域流量的“實惠”。
01
白酒行業為什么轉向私域流量?
Jack Ma老師曾經說:如果今天你不電子商務,未來你將無商可務。確實,電商沖擊了無數的行業,導致很多行業的格局發生了翻天覆地的改變。
那我小MA也蹭一下熱度,如果今天你不私域,未來你再想私域估計會很難。
之所以這么說,是因為這些年觀察了這么多品牌的興衰,讓我越來越覺得沒有建立私域池子的品牌就像是沒有插根在土壤里的綠植一樣,光鮮亮麗一陣子之后就會風光不再。
我之所以這么說,現在所有的公域平臺,包括頭條系百度系騰訊系等等,其實就是一個廣告平臺了,他們有各種規則去限制賣家和商戶進行溝通,所以想要獲客的企業只能不停的投放各種廣告,然后等客戶復購。
所以,白酒行業的私域之路也就必須要踏上征途了。
今天就為大家拆解一下一家白酒企業的私域打法,希望對各位會有所啟發。
02
從導粉到裂變的步驟
這家白酒企業的引流粉絲的方式來源于線上、線下和付費廣告。
其實這種引流方式屬于二類電商的一個基本操作,只要能獲取到客戶就算成功的第一步。那加到粉絲之后他們是怎么操作的呢?
電話核單擴單
白酒企業的廣告投放目的都是獲取貨到付款表單,然后員工再以核對資料的理由給客戶打電話,確認真實購買意向。
在溝通過程中,員工會用限時促銷、虧本換體驗、活動僅剩X天、名額不多等理由去建議客戶多買幾箱,也就是擴單。
但是這一步的最重要的目標就是要加上客戶的微信。
電話加粉
如果說在上一步沒有加上客戶的微信也沒有關系,在核單和擴單之后,初購團隊會以發送快遞單號、方便破損售后處理的理由,要求添加客戶來添加企業微信,基本上都會添加。
很多人可能覺得打電話效率低,但是這家企業表示電話溝通是非常精準且非常有必要的一個引流方式,一個電話就要幾分鐘,一個員工一天下來就可以獲得幾十個有效客戶,所以是要繼續做下去的。
微信互動
第一次的微信互動非常重要,也就是初印象的建立,這家企業選擇在添加好友后先是夸獎客戶有眼光,感謝信任和支持,然后發送相關的資料來證明企業的實力和產品的優勢,比如產品質檢報告等等,表達出一個樂于服務和客戶如果有任何問題都可以來聯系的態度。
客戶分層
因為加進來的客戶比較多,所以客戶分層也是必不可少的。收集的資料除了基本的信息之外,還會有客戶的初購金額等其他的信息。
根據這些信息把客戶分成了ABCD四個等級:
A:已成交,有購買實力,有潛力的客戶
B:已成交,不算有潛力的客戶
C:填了表單但并未購買的客戶
D:購買過被刪除的客戶
之所以把客戶分層,還是要高效利用員工的時間,多花時間在高意向的客戶上,不要花太多時間在沒有購買意向的客戶身上。
回訪關懷
與其他品類不同的是,酒企一般都是需要一些售后指導的,比如隨著物流的進展,客戶簽收了酒之后,如何更好地存放酒才可以讓酒的質量保持的更好,如何去科學的品酒飲酒才能讓酒的香氣得到最大價值的展現等等,目的就是讓客戶得到更好的飲酒體驗。
復購推進
在推進復購的這個環節,酒企會從很多方面去入手,因為如果已經購買過的老用戶是最精準的一批用戶,讓老用戶發揮最大價值也是復購,那這家企業的復購環節是怎么進行的呢?
① 朋友圈的設計
制作產地、酒廠、工人、工藝、產品、活動促銷、會員福利、經銷代理和公司活動等內容的輸出。用精簡的內容去向客戶講故事,制作有趣、好看又能體現公司價值的內容。
② 周期性互動
定期進行私聊關懷,比如客戶生日、節日等,去進行私聊互動和客戶關系的維護。
③ 促銷活動
每個月策劃一次活動,一般的形式為上新優惠、套餐折扣、限時搶購等等,還會把活動分為高中低不同的金額等級,推送給不同分級的客戶。
④ 會員轉化
所有企業做私域都是想讓客戶變成自己穩定的會員,而這家酒企成為會員的方式就是充值預存。
根據充值不同的金額去設計VIP的會員福利,以消費金額做指標,去解鎖各種金額的福利。
有了這些福利,銷售就可以根據自己手里客戶的情況去酌情推會員套餐服務,把客戶轉化成會員,讓客戶的生命周期拉的更長,持續發揮價值。
好友裂變
私域電商的本質就是從引流粉絲>孵化養粉>轉化成單>流失召回/拉新的循環,如果私域池子里的用戶流失的過快,就會陷入一個惡性循環,無法實現一個長期的一個發展。
為了避免這個情況的發生,好友裂變就是必須要做的。
這家酒企的裂變方式是鼓勵粉絲分享朋友圈,邀請身邊的酒友組團購買拿福利,還有在群里開展有獎邀請。與此同時,他們也結合了裂變工具或者分銷商城來開展,比如在小程序商城里做團購,三人成團、團長免單等等。
好友召回
每一個得到的線索和添加進來的客戶都是花了大量的廣告投放費用得到的,每一個客戶的成本都是幾十到幾百塊。
但是經常會因為銷售的沒有及時跟進或者是過度打擾,導致后期會被客戶刪除,所以會有一個好友召回的環節。
通過打電話的方式給流失掉的客戶,去了解為什么刪除好友。再用會員幸運日、周年慶大促的理由,去給客戶盡可能的一些優惠福利,去挽回他們。
在這個環節這家企業就用到了SCRM系統的一個關鍵功能,就是如果沒有及時跟進的客戶,客戶就會自動被回收到公海里,其他銷售都可以去公海把他再撿起來進行維護。
這樣就保證了每個銷售都積極跟進自己的客戶,保證自己的客戶不流失掉。
其次,針對這種情況,該企業也發現銷售水平參差,所以在線索流進系統的分配環節,也會優先把高意向的線索分配給金牌銷售,提升成單概率。
以上就是該酒企在白酒私域對C端客戶的運作的步驟,為了完成整個流程,他們分為初購和復購兩個團隊去分工執行。當然大家對于整個過程也不必全部copy,因為每個企業有每個企業的運作流程,但是整體的思路大差不差。
雖然我上面說的步驟非常多,但是其實私域做起來并不復雜,至少如果是在你剛開始做私域的過程中,尤其是中小企業,對于私域的深度沒有高要求的情況下是很好操作的。
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